広告運用代行の費用は？手数料の仕組みと見積もりの見方

広告運用代行の費用は、媒体に支払う「広告費（媒体費）」と、代行会社に支払う「運用手数料（代理店手数料）」の2つが中心で、依頼する範囲によって初期設定費・制作費・ツール費が加わります。運用手数料の額は、広告費連動型（定率型）・定額型（固定報酬型）・成果報酬型などの料金体系と、任せる作業の範囲で決まります。

手数料率の「相場」は、根拠を確認できる公的な統計が見当たらないため、この記事では数値を挙げません。かわりに、見積もりを費目に分けて「何が含まれ、何が別料金か」を確かめる手順と、料金体系を選ぶ基準、最低手数料がある場合の計算を示します。

もう一つ確認したいのが、広告費を誰が媒体に支払うかです。自社が直接払うか代理店がまとめて払うかで、届く請求書の発行元と、実際の消化額を自社で確かめられるかが変わります。媒体の支払い・権限の仕様とインボイス制度の説明は、2026年10月10日時点の公式情報に基づきます（Google 広告ヘルプ、Metaビジネスヘルプセンター、国税庁）。

見積もりは広告費・運用手数料など5つの費目に分けて比べる

運用代行の料金の見積もりは、広告費（媒体費）・運用手数料・初期設定費・制作費・ツール費の5つの費目に分けると、何が含まれ何が別料金かを会社ごとに比べられます。このうち広告費だけが媒体の配信に対する費用で、ほかの4つは代行会社や制作会社、ツールの提供会社への支払いです。

このほか、金額が税込か税別か、急ぎの対応や媒体の追加が追加料金になるかも、見積もりの段階で確かめます。Frameworkも広告費と代行費を分けて見積もり、制作費・ツール費の扱いを契約前に確認しています（広告運用代行の支援内容）。料金は支援範囲・媒体数・制作本数・期間・会議の範囲で決まり、個別に見積もります（よくある質問の「料金・契約について」）。

広告費の金額そのものは、事業の粗利と目標件数から上限を出せます（広告予算の決め方（粗利から許容CPAを出す手順））。Meta広告を少額で回す場合の考え方は、Meta広告を月10万円で回すための予算設計で扱っています。

外注しなければ運用手数料はかからず、Googleには無料の設定サポートがある

自社で広告を運用すれば運用手数料は発生せず、媒体に払う広告費だけで広告を出せます。運用手数料は代行会社に作業を任せる対価なので、任せる作業がなければかかりません。

Google広告では、アカウント登録から30日以内に電話かチャットで問い合わせると、専任のサポート担当がキャンペーンの設定を無料で手伝うと案内されています（2026年10月10日時点）。対象は、はじめてGoogle広告の掲載を始める広告主です（Google広告の「サポート窓口で無料の個別相談」）。

消化額と請求は、外注しなくても管理画面で確かめられます。Meta広告の消化金額は広告マネージャの［消化金額］列で、最終的な広告料金・手数料・税金は［請求と支払い］で確認できます（Meta：広告料金の請求のしくみ）。Google広告では、管理者権限などを持つユーザーがお支払い情報を表示できます（Google 広告ヘルプ：アクセス権の概要）。

外注する場合は、任せる作業に対応する費目だけがかかり、初期設定だけを任せれば初期設定費、バナー制作だけを任せれば制作費のように、任せる範囲を絞るほど代行会社への支払いの費目も絞られます。

自社で始める場合の手順は、Google広告の始め方とMeta広告の始め方にまとめています。どの作業を社内に残し、どこから外注するかを作業時間と人件費で比べる方法は、広告運用はインハウスか外注かの判断基準で整理しています。

料金体系は、広告費の増減の見込みと成果の数え方で選ぶ

運用手数料の料金体系は、広告費を月ごとに増減させる見込みがあるかと、広告経由の成果を正しく数えられるかで選びます。広告費連動型は手数料が広告費に比例し、定額型は広告費にかかわらず一定、成果報酬型は成果の件数や売上で決まるという、それぞれの決まり方から導いた基準です。

どの料金体系でも、手数料の計算のもと（予算か実際の消化額か、成果をどう数えるか）が契約書に書かれていないと、請求額を自社で検算できません。

選ぶ順番は、先に成果を正しく数えられるかを確かめ、次に広告費の増減の見込みを見ます。成果を正しく数えられないうちは、成果報酬型の請求額を自社で検算できないためです。

代行会社の選び方全体は、広告運用代行の選び方：7つのチェックポイントで整理しています。

最低手数料があると、広告費が少ない月ほど手数料の割合が上がる

最低手数料がある広告費連動型では、広告費×料率が最低手数料に届かない月の手数料の割合は「最低手数料÷その月の広告費」になり、広告費が少ない月ほど契約上の料率より高くなります。月の広告費が数万〜数十万円の規模で始める場合は、この計算を先に行います。

次の数値は計算の手順を示すための仮定で、相場ではありません。料率15%・最低手数料6万円の契約では、広告費20万円の月の手数料は6万円で、広告費に対する割合は契約上の15%の2倍の30%になります。

手数料が料率どおりになる境目の広告費は「最低手数料÷料率」で出せます（この例では6万円÷15%＝40万円）。月の広告費が境目より少ない予定なら、毎月固定額を払う定額型と同じ形になるので、作業範囲と金額が見合うかを確かめます。

見積もり同士は、手数料の率や金額ではなく毎月の支払総額で比べます。式にすると「広告費＋運用手数料＋制作費＋ツール費＋初期設定費÷契約期間の月数」です。初期設定費を契約期間の月数で割るのは、一度だけの費用を毎月の額にそろえて比べるためです。

成果報酬型の「成果」は、業態ごとに数えられる行動で決める

成果報酬型の支払額は何を「成果」として数えるかで変わるため、業態ごとに、広告経由で数えられる行動と売上に近い段階のどちらを成果にするかを契約前に決めます。どの行動をどこで測るかは、コンバージョン計測の設計（業態別の設計表）で整理しています。

• 問い合わせ型（工務店・士業・BtoBサービスなど）：成果を「問い合わせ1件」にすると、商談につながらなかった問い合わせも支払いの対象になります。商談や成約はサイトの外で起きるので、成果にするなら、自社で記録した商談・成約の結果を代行会社に共有する方法も決めます。
• 予約・来店型（店舗・クリニック・サロンなど）：電話予約は通話の計測、来店は自社での記録が必要なので、何をどの方法で数えるかを先に合意します。数え方を決められないうちは、図1のとおり定額型か広告費連動型にして、予約数は別の指標として追う方法があります。
• EC型（ネットショップ・通販）：成果は購入なので、成果報酬型は購入1件ごとか売上の一定割合になります。返品・キャンセルや、広告以外の経路（リピーター・自然検索など）からの購入を対象に含めるかで支払額が変わるため、計算の対象を契約で決めます。

広告費の支払い経路は、媒体へ直接か代理店経由かの2つ

広告費の支払い経路は、自社が媒体へ直接支払う方法と、代理店が媒体に支払って運用手数料とあわせて自社に請求する方法の2つです。どちらでも配信はできますが、広告費の請求書の発行元は、直接なら媒体、代理店経由なら代理店になります。

自社が直接支払う場合は、媒体の明細書や領収書を自社で受け取り、実際の消化額を自社の管理画面で確かめられます。代行会社には、運用手数料などを別に支払います。

Google広告の日本のお支払い設定は「後払い」（旧「自動支払い」）と「毎月の請求書発行」の2つで、後払いでは広告の掲載後に、指定したお支払い方法へ自動的に請求されます（Google 広告ヘルプ：お支払い設定について）。月別明細書はグーグル合同会社がリセラーとして発行し、会社の住所が日本国内にあるアカウントには10%の消費税がかかると案内されています（Google 広告ヘルプ：各国における税金）。広告費そのものがクリック単価と予算の上限でどう決まるかは、Google広告の費用の仕組みで説明しています。

Meta広告（Facebook・Instagram広告）は、最初の広告を作るときに選んだ支払い方法によって、「自動決済」か「利用可能残高」かが決まります（Metaビジネスヘルプセンター：Meta広告で利用できる支払い方法）。自動決済は支払い単位額（自動決済で請求が発生する消化金額）に達したときなどに請求され、利用可能残高は事前に追加した資金から引き落とされます（Meta：請求のしくみ）。

Meta広告の領収書は［請求と支払い］から取得でき、他の顧客宛てに発行することはできません（Metaビジネスヘルプセンター：Meta広告料金の領収書を確認・ダウンロードする）。

代理店経由で払うと、広告費の請求書は代理店から届く

代理店が広告費を支払う場合、媒体の請求は代理店が受け、自社には代理店から広告費と運用手数料の請求が届きます。媒体側にも、代理店がまとめて支払うための設定があります。

Google広告の「毎月の請求書発行」は、クライアントの広告アカウントを管理する広告代理店などが主に利用する設定で、会社を登録してからの年数や支払い実績などの利用要件があります（Google 広告ヘルプ：毎月の請求書発行について）。複数のアカウントの毎月の請求書を1通にまとめる「統合請求」もあり、広告代理店などの利用が想定されています（Google 広告ヘルプ：統合請求について）。

Meta広告にも、条件を満たすビジネスがクレジットラインで支払う「月極請求書払い」があります（Metaビジネスヘルプセンター：月極請求書払いについて）。また、別のビジネスからクレジットカードへのアクセスを許可されると、そのカードで広告費を支払えます。ただし、カードの持ち主がアクセスを外すと、ただちにそのカードは使えなくなり、広告の配信が止まる場合があります（Metaビジネスヘルプセンター：別のビジネスのクレジットカードを追加する）。

代理店経由では、代理店の請求書で広告費と運用手数料が分かれているか、媒体の管理画面で実際の消化額と照らし合わせられるか、契約終了時に支払い方法をいつ自社に切り替えるかを確認しておきます。

インボイス制度のもとでは、請求書の発行元と記載事項を確かめる

2023年10月1日に始まったインボイス制度のもとでは、仕入れや経費にかかった消費税を差し引く「仕入税額控除」に、原則として登録を受けた事業者が交付するインボイス（適格請求書）の保存が必要なので、広告費と運用手数料の請求書が誰から届くかを確かめます（国税庁：インボイス制度について）。

インボイスの記載事項は、交付を受ける相手の氏名または名称、発行者の氏名または名称と登録番号、取引年月日、取引内容、税率ごとに区分した対価の額と適用税率、税率ごとの消費税額等です（国税庁：インボイス制度について）。

広告費の請求書の発行元は、直接払いなら媒体、代理店経由なら代理店です。代理店から届く請求書が記載事項を満たしているか、広告費の部分をどう処理するかといった個別の処理は、経理担当者・税理士に確認してください。Googleも、税に関する質問は税理士に問い合わせるよう案内しています（Google 広告ヘルプ：各国における税金）。

広告アカウントの名義は、支払い方法とは別に自社で持てる

広告費を代理店が支払う場合でも、広告アカウントは自社のものとして持てます。Google広告では広告アカウントと請求書の設定は別のもので、1つの請求書の設定で複数のアカウントの支払いを処理できます（統合請求について）。

Google広告で名義を分けるのは、誰がアカウントを作るかです。代理店の管理用アカウント（クライアント センター〈MCC〉アカウント）から新しく広告アカウントを作ると、そのMCCが自動的に所有者（オーナー）になり、自社で作った既存のアカウントをリンクした場合は、初期設定ではオーナー権限は付与されません。どちらの場合もデータは広告アカウント側が所有し、MCCとのリンクを解除すればアクセスを外せます（Google 広告ヘルプ：クライアント アカウントのオーナー権限について）。

リンクの解除やユーザーの追加・削除には、広告アカウントの「管理者」権限が必要で、管理者はお支払い情報も表示できます（アクセス権の概要）。自社でアカウントを作り、管理者の権限を持ったまま代理店を招待する流れはGoogle広告の始め方の手順1で紹介しています。

Meta広告では、Facebookページ・Instagramアカウント・広告アカウントなどのビジネスアセットと、それらにアクセスする人の権限を、ビジネスポートフォリオ（ヘルプの一部には「ビジネスマネージャ」という表記も残っています）でまとめて管理します（Metaビジネスヘルプセンター：ビジネスポートフォリオについて）。代理店などのパートナーには、自社のビジネスポートフォリオから必要なアセットへのアクセスを付与できます（Metaビジネスヘルプセンター：ビジネスポートフォリオにパートナーを追加する）。

自社でビジネスポートフォリオと広告アカウントを作り、代理店をパートナーとして追加する流れは、Meta広告の始め方（手順1：ビジネスポートフォリオの用意）で解説しています。ビジネスポートフォリオで管理している広告アカウントの領収書を確認するには、その広告アカウントの全権限が必要です（Meta：領収書）。

LINE広告の運用を代理店に任せてきた場合は、LINEヤフー広告への移行作業が手数料に含まれるかと、ビジネスマネージャー（LINEヤフーの企業情報の基盤）の組織を誰の名義で作るかも確認します（LINEヤフー広告への移行の確認点）。アカウントを誰の名義で作るか、契約終了時にどう引き継ぐかは、代行会社の選び方のチェックポイント5（データとアカウントの所有）もあわせて確認してください。すでに代理店に任せているアカウントを別の代理店へ引き継ぐ順番は、広告代理店の乗り換え手順で整理しています。

契約前に確かめるのは、費目から解約条件までの7項目

見積もり・契約の前には、費目の分け方、手数料に含まれる作業、料金体系の計算方法、広告費の支払い経路、請求書の要件、アカウントと権限、契約期間と解約の7項目を代行会社に確かめます。

1. 費目が分かれているか：広告費・運用手数料・初期設定費・制作費・ツール費が別の行になっていて、税込か税別かが明記されているか
2. 運用手数料に含まれる作業：対象の媒体、入稿・調整の範囲、レポートの頻度、打ち合わせの回数。範囲外の作業の料金（レポートに載せる指標と読み方は広告運用レポートの作り方と見方）
3. 料金体系の計算方法：広告費連動型なら計算のもと（予算か消化額か）と最低手数料、成果報酬型なら成果の定義と数え方
4. 広告費の支払い経路：自社が直接払うか、代理店経由か。代理店経由なら請求書の内訳と、媒体の管理画面での照合方法
5. 請求書の要件：インボイスの記載事項を満たす請求書が、誰から届くか
6. アカウントと権限：広告アカウントの名義、自社が持つ権限（管理者権限など）、契約終了時の引き継ぎとリンクの解除
7. 契約期間と解約：開始日、最低契約期間、更新、解約の期限と費用

最低契約期間が成果を判断できる時期より先に終わらないかは、依頼してから成果を判断できるまでの期間を数えて確かめられます。

まとめ

手元に見積もりがあれば、まず各行を広告費・運用手数料・初期設定費・制作費・ツール費の5つに振り分け、税込か税別かをそろえます。広告費連動型で最低手数料があるなら、予定している月の広告費で「最低手数料÷広告費」を計算し、料率より高くなる月がないかを確かめます。

すでに広告を出しているなら、Google広告は管理画面の［アクセスとセキュリティ］で自社のユーザーに管理者権限があるかとMCCのオーナー設定を、Meta広告は［請求と支払い］で支払い方法と領収書を確認します。そのうえで、契約前の7項目を代行会社に質問し、回答を見積書と並べて比べます。