広告運用レポートの作り方と見方：見る指標と自作・代行・自動化の選び方

広告運用レポートは、Google広告やMeta広告の管理画面で出した費用と成果の数字に、自社で記録した商談・成約の数を同じ期間で並べ、前の期間と比べて次に変えることを決めるための資料です。広告レポートを作成する方法は、媒体が1つなら各管理画面の定期送信の機能、Google広告とMeta広告を1枚にまとめるならGoogleのデータポータル（2026年4月に旧称のLooker Studioから名称が戻ったツール）、商談・成約との突き合わせに毎月手がかかるなら代行や自動化、という順で選べます。

媒体の管理画面に記録されるのは、タグなどで計測した問い合わせ・予約・購入といった成果です。その後の商談・成約は、成約データを広告に返す設定をしていなければ自社の顧客管理や台帳にしか残らないため、レポートでは両方を並べます（記録の仕方はコンバージョン計測の設計）。この記事は2026年10月12日時点の各媒体の公式ヘルプに基づきます。

広告運用レポートは、費用・成果・商談と成約・次の行動の4段で作る

広告運用レポートは、①媒体の費用と配信、②媒体で計測した成果の件数と単価、③自社で記録した商談・成約、④前の期間との比較と次に変えること、の4段に分けて作ると、どの段で数字が変わったかを追えます。①②は媒体の管理画面から出せる数字、③は自社の記録からしか出せない数字、④は作り手が書く文章です。

③の数字は媒体のレポート機能だけでは埋まらないため、自社で作る場合も代行会社に任せる場合も、誰が商談・成約の数を集計してレポートに入れるかを先に決めます。④には、レポートの期間中に変えた設定（予算、広告、入札、リンク先のページなど）と、次の期間に変えることとその理由を書きます。

見る指標は、媒体の定義どおりに費用・成果・単価の順で並べる

レポートに載せる指標は、Google広告とMeta広告で名前と数え方が違うため、各媒体のヘルプの定義に合わせて、費用、表示、成果の件数、成果1件あたりの費用の順に並べます。成果1件あたりの費用は、Google広告では平均コンバージョン単価（CPA）、Meta広告では「結果の単価」と呼び、どちらも費用を成果の件数で割った値です（Google 広告ヘルプ：平均コンバージョン単価、Meta：結果の単価、Meta：インプレッション）。

Google広告のレポートでは、ほかにクリック率（CTR）＝クリック数÷表示回数と、コンバージョン率＝コンバージョン数÷同じ期間の広告インタラクション数を見ます（Google 広告ヘルプ：クリック率とは、Google 広告ヘルプ：コンバージョン率）。コンバージョン率は、複数のコンバージョン アクションを測っている場合や「すべて」で数えている場合、1回のクリックで複数件が記録されて100%を超えることがあります。

Google広告の［コンバージョン］列に入るのはメインに設定したコンバージョン アクションだけで、サブは［すべてのコンバージョン］列に表示されます（Google 広告ヘルプ：メインとサブのコンバージョン アクションについて）。どちらの列を載せたかで件数が変わるので、レポートには列の名前も書きます。

Meta広告の「結果」は、キャンペーンで選んだ目的と設定によって数える対象が変わり、既定ではクリックから7日間、表示から1日間、エンゲージメントから1日間のアトリビューション設定で数えられます（Meta：成果）。同じページによると、結果は広告料金の請求の基準と一致しないことがあり、広告マネージャ・広告レポートとイベントマネージャで件数が違うこともあります。

Google広告はクリック後の計測期間（デフォルト30日間）の中で、Meta広告はアトリビューション設定の期間の中で、それぞれ自分の広告に接した後の成果を数えるという定義なので、両方の広告を見た人の1件の問い合わせが両方に数えられることがあります（Google 広告ヘルプ：計測期間について）。媒体ごとの件数を足した数を成果の合計とせず、合計は自社の記録の実数で見ます（Meta広告とGoogle広告の違い）。

届いたレポートは、成約から表示回数へさかのぼって読む

届いた広告運用レポートは、成約・商談の数から読み始め、媒体の成果の件数、コンバージョン率、クリック率、表示回数の順にさかのぼって、前の期間から最初に大きく変わった段を探します。検索広告のように広告インタラクションがクリックの場合、コンバージョン数は表示回数×クリック率×コンバージョン率に分けられるという定義なので、どの項が変わったかで確かめる場所が分かれます。

1. 成約・商談：自社の記録で前の期間より減ったか。問い合わせの数が変わらないのに商談が減ったなら、広告の数字より先に問い合わせの中身（対象外の地域・業種など）を確かめる
2. 成果の件数と自社の実数の差：媒体のコンバージョン（結果）と同じ期間の自社の問い合わせ数の差が急に変わったなら、計測の不具合を疑う
3. コンバージョン率：クリックは変わらず成果だけが減ったなら、リンク先のページやフォームの変更を確かめる
4. クリック率：表示回数は変わらずクリックが減ったなら、広告文・画像や、検索語句レポートで広告が表示された検索語句を確かめる
5. 表示回数と費用：表示回数が減ったなら、予算の消化と配信の状態を確かめる

Google広告では、最近の期間はまだ記録されていない成果を含まないため、コンバージョン数が少なく、コンバージョン単価が高く見えることがあります。レポートの期間が30日以上前（それより長い計測期間を設定していればさらに前）に終わっていれば、成果はすべて表示されます（Google 広告ヘルプ：ユーザーがコンバージョンに至るまでにかかった時間を確認する）。直近の数字で判断できる時期は広告運用の成果が出るまでの期間で扱っています。

Meta広告では、アトリビューションモデルが異なる広告セットの結果をキャンペーン概要の表で比べると、数え方が違うため不正確な結論につながるとMetaは説明しています（Meta：アトリビューションモデルとアトリビューション設定について）。

問い合わせ1件の単価だけでなく、商談・成約1件あたりの広告費も出す

成果1件あたりの費用（CPA）が低くても、商談や成約につながる割合が低ければ成約1件あたりの広告費は高くなるため、レポートには広告費÷商談数と広告費÷成約数も並べます。この記事では、前者を「商談1件あたりの広告費」、後者を「成約1件あたりの広告費」とします（公式の用語ではありません）。商談化率は問い合わせのうち商談になった割合、成約率は商談のうち成約した割合です。

同じ月20万円の広告費でも、問い合わせが多いキャンペーンAより商談になる割合が高いキャンペーンBのほうが、成約1件あたりの広告費は半分の10万円になります（数字はすべて仮定）。

• キャンペーンA：200,000円÷問い合わせ25件＝CPA 8,000円、÷商談5件＝40,000円、÷成約1件＝200,000円
• キャンペーンB：200,000円÷問い合わせ16件＝CPA 12,500円、÷商談8件＝25,000円、÷成約2件＝100,000円

成約の件数が少ないうちは、1件の差で成約1件あたりの広告費が大きく動きます（Aの成約が1件から2件になれば、20万円から10万円になる）。成約1件あたりの広告費は、件数がたまる長めの期間で比べます。成約1件に使える広告費の上限の出し方は広告予算の決め方（許容CPAと月の予算の出し方）で解説しています。

キャンペーンごとの商談・成約を数えるには、問い合わせごとに流入元を記録しておく必要があります。記録の列の作り方と、商談・成約を広告の管理画面に返す方法はコンバージョン計測の設計にまとめています。

Google広告のレポートは、レポート エディタで作り定期メールで送る

Google広告では、［キャンペーン］メニューの［レポート エディタ］で事前定義レポートを開くか一から作り、保存したレポートをアカウントにアクセスできるユーザーへ定期的にメールで送れます（Google 広告ヘルプ：レポートを作成して管理する）。手順は次の4つです。

1. ［キャンペーン］メニューの［レポート エディタ］を開く
2. ［事前定義レポート（詳細分析）］から使うレポートを選ぶか、列・行・値と表やグラフを選んで一から作る
3. 列を追加・削除して［保存］する
4. メールとスケジュールのアイコンから、送るユーザー、頻度（毎日、毎週など）、形式（CSV、XMLなど）を選んで［保存］する

同じヘルプによると、定期送信のレポートはアカウントのタイムゾーンの午前3時に作成され、18か月以上利用していない保存済みのレポートは自動で削除されます。検索キャンペーンでは、広告の表示につながった検索語句とその掲載結果を確かめられる検索語句レポートも加えておくと、クリック率が変わったときに見る場所がそろいます（Google 広告ヘルプ：検索語句レポートについて）。

レポートを受け取るだけの人には「メール専用」、数字を管理画面で確かめたい人には「読み取り専用」のアクセス権を渡せます。メール専用は通知メールやレポートの受信だけ、読み取り専用はキャンペーンの表示とパフォーマンス レポートの実行ができ、キャンペーンの編集はできません（Google 広告ヘルプ「Google 広告アカウントのアクセス権の概要」）。

Meta広告のレポートは、Meta広告レポートで作りファイルかメールで共有する

Meta広告では、Meta広告レポートで指標・内訳・フィルターを選んでレポートを作り、.xlsx・.csvのファイルやリンクでシェアするか、定期レポートとしてメールで送れます（Meta：Meta広告レポートについて、Meta：Meta広告レポートでのレポートのエクスポートとシェア）。手順は次の4つです。

1. 広告アカウントで管理者、広告管理者、アナリストのいずれかのアクセス許可を持つ人が、［分析とレポート］から［広告レポート］を開く
2. カスタムレポートかテンプレートを選び、指標と内訳（キャンペーン・広告セット・広告のレベル、日・週・月、年齢、配置など）を選んで保存する（Meta：Meta広告レポートの内訳、指標、フィルターについて）
3. ［エクスポート］でファイルにするか、［シェア］でリンクを作る
4. 定期メールにする場合は、レポートの設定でメールの配信設定をオンにして受信者を追加し、［保存］する

レポートの期間は最大でリクエストから37か月間です。リンクは社外の人ともシェアでき、社外の人はレポートを編集できず、アクセスの有効期限を設定できます。

定期レポートは1つの広告アカウントのレポートだけで設定でき、複数アカウントのレポートには設定できません。レポートを開けるのは広告アカウントへのアクセス許可がある人だけなので、許可のない人にはエクスポートしたファイルを送ります（Meta：広告レポートで定期レポートを作成して別のメールアドレスに送信する）。

2つ以上の媒体を1枚にするなら、データポータル（旧Looker Studio）でつなぐ

Google広告とMeta広告の数字や自社の商談・成約を1枚のレポートにまとめるなら、Googleの無料のツールであるデータポータル（2026年4月に「Looker Studio」から元の名称に戻りました）で、データソースをつないで作ります。旧名のURL（lookerstudio.google.com）は新しいURLに自動で転送され、作ったレポートを直す必要はありません（データポータル：データポータルへようこそ）。

Google広告はGoogleのコネクタで直接つなげますが、Googleのコネクタの一覧にMeta広告はないため、Meta広告と自社の記録はGoogle スプレッドシートを経由するか、第三者が開発したコミュニティ コネクタでつなぎます（データポータル：使用可能なコネクタ）。

1. ［作成］から［データソース］を選び、Google広告のコネクタを選んでアカウントへのアクセスを承認する（クライアント センター（MCC）アカウントなら、1つのデータソースで最大50のサブアカウント）（データポータル「Google 広告に接続」）
2. Meta広告レポートから書き出したデータと、商談・成約の記録をGoogle スプレッドシートに置き、スプレッドシートのコネクタでつなぐ
3. 日付やキャンペーン名など、両方にある列を結合の条件にしてデータを統合する（最大5つのデータソース）（データポータル：データポータルでのブレンドの仕組み）
4. ［共有］の［配信のスケジュール］で、レポートのPDFを定期的にメールで送る（データポータル：レポートの自動配信をスケジュール設定する）

更新の頻度と、見られる人の範囲を確かめる

Google広告などGoogleのマーケティング サービスのデータは12時間ごとに更新され、この頻度は変えられません。Google スプレッドシートは既定で15分ごとで、編集者と閲覧者は手動でも更新できます（データポータル：データの更新速度を管理する）。

データソースを［オーナーの認証情報］にすると、Google広告へのアクセス権がない人もそのデータを使ったレポートを見られ、［閲覧者の認証情報］では見る人それぞれにアクセス権が必要です（データポータル「Google 広告に接続」）。社外の人と共有する前に、どちらにしたかを確かめます。

コミュニティ コネクタは、インターネット経由でアクセスできるデータにつなぐためのオープンソースのプログラムで作られたもので、Google Workspaceの組織でApps Scriptが無効になっているとデータを取得できません（データポータル：コミュニティ コネクタについて）。使う場合は、提供元の利用条件とデータの扱いを確かめてから選びます。

自作・代行・自動化は、媒体の数・商談の記録・集計の手間で選ぶ

広告レポートを自社で作るか、作成代行を含めて外部に任せるか、集計を自動化するかは、媒体が1つか2つ以上か、商談・成約の記録がどこにあるか、毎月の集計に何時間かかっているかの3点で選べます。媒体が1つなら管理画面に定期メールの機能があり、2つ以上ならデータポータルの統合で1枚にでき、Meta広告を含むならファイルの書き出しかコミュニティ コネクタが必要になる、という各媒体の仕様から並べた判断基準です。

広告レポートの作成代行の料金には公的な相場の資料がないため、見積もりは媒体の数、商談・成約の突き合わせの有無、頻度をそろえて比べます。運用代行の費用の内訳は広告運用代行の費用の仕組みで扱っています。レポートの作成だけを任せる場合に渡す権限と、運用全体のうちどこまでを社内に残すかは、広告運用をインハウスにするか外注するかの判断基準で整理しています。

Frameworkの運用代行は、月次レポートを基本に、プランに応じて週次共有・定例打ち合わせを設計しています（広告運用代行の支援内容）。集計・レポートの自動化は、同じ転記・集計を毎月繰り返し、対象の業務が月20時間以上ある企業を目安に、導入前に削減できる時間と費用を試算してから進めます（業務改善支援（集計・レポート自動化））。媒体・アクセス・営業のデータをそろえたKPI（重要業績評価指標）のレポートやダッシュボードの設計は効果検証・分析の支援内容にまとめています。

代理店のレポートを受け取ったら、7つの項目を確かめる

代行会社から届く広告運用レポートは、期間、成果の定義、直近の成果の遅れ、自社の実数との差、商談・成約、変えたことと次の行動、管理画面での照合の7項目を確かめて読みます。Google広告・Metaの公式ヘルプの定義を、Frameworkが確かめやすい順に並べたものです。

1. 期間と比べる相手：レポートの期間と、比べている前の期間（前月、前年の同じ月など）が書かれているか
2. 成果の定義：Google広告の［コンバージョン］列と［すべてのコンバージョン］列のどちらか、Meta広告の「結果」が何を数えているか（目的とアトリビューション設定）
3. 直近の成果の遅れ：Google広告で、終わってから30日たっていない期間を、成果がそろった期間と分けているか
4. 自社の実数との差：媒体ごとの成果と、同じ期間の自社の問い合わせ・予約・購入の数を並べているか
5. 商談・成約：キャンペーンごとの商談数・成約数と1件あたりの広告費があるか（記録は自社が渡す）
6. 変えたことと次の行動：期間中に変えた設定と、次の期間に変えること、その理由が書かれているか
7. 管理画面での照合：自社のユーザーが管理者権限を持ったまま、代行会社を招待しているか。読み取り専用などで同じ数字を確かめられるか

3の日数の数え方は広告運用の成果が出るまでの期間、代行会社の選び方は広告運用代行の選び方で扱っています。

業態によって、レポートに足す自社の数字が変わる

問い合わせ型、予約・来店型、EC型では、媒体で数える成果の後に自社で数える数字が違うため、レポートに足す列と並べる単価が変わります。

問い合わせ型では、期間の終わり近くに来た問い合わせの商談・成約の結果がレポートの時点でまだ出ていないことがあり得るため、問い合わせの月で数えるか、商談・成約の月で数えるかを決めて書いておきます。予約・来店型は予約の取り消し、EC型は返品があると、媒体の件数と自社の実数がずれることがあります。業態ごとの測り方はコンバージョン計測の設計の業態別の節で扱っています。

まとめ：列の定義を確かめ、商談・成約1件あたりの広告費を出してから作り方を選ぶ

広告運用レポートを作り直すときは、次の順に進めます。

1. Google広告の［レポート エディタ］で事前定義レポートを開き、［コンバージョン］列と［すべてのコンバージョン］列のどちらを載せるかを決める
2. Meta広告レポートで、「結果」が何を数えているか（キャンペーンの目的とアトリビューション設定）を確かめる
3. 顧客管理に問い合わせごとの流入元・商談・成約の列があるかを確かめ、先月分の商談1件・成約1件あたりの広告費を計算する
4. 媒体が1つなら管理画面の定期メールを設定し、2つ以上ならデータポータルでGoogle広告とスプレッドシートをつなぐ。毎月の集計にかかった時間を記録し、代行や自動化と比べる材料にする