結論
ステマ規制は、広告なのに広告と分からない表示を景品表示法で禁じるルールで、規制されるのは広告主です。口コミやインフルエンサーの投稿は、自社が内容の決定に関与していれば事業者の表示となり、「広告」「PR」などを投稿の中で明瞭に示さなければ違反になります。
この記事でわかること
- 規制の対象になる人とならない人（広告主・インフルエンサー・従業員）
- 違反かを決める2段階の判断と、「広告」「PR」の表記を置く位置
- 口コミの依頼で、割引は通常問題にならず「星5」の条件は事業者の表示になる理由
- インフルエンサーへの依頼と、Instagramのタイアップ投稿ラベルの関係
- 自社サイトへの転載、違反したときの措置、施策の前に点検する9項目
ステマ規制とは、広告であるのに広告であることが分からない表示（ステルスマーケティング、略してステマ）を、景品表示法の不当表示として禁止するルールで、2023年10月1日から適用されています。企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼した投稿も広告に含まれ、SNS投稿やレビュー投稿だけでなく、テレビ・新聞・雑誌などの表示も対象です（消費者庁：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。）。
口コミの依頼やインフルエンサー施策が違反になるかは、①自社が投稿の内容の決定に関与した「事業者の表示」に当たるか、②当たるなら「広告」「PR」などの表記（PR表記・広告表記）で事業者の表示だと明瞭にしているか、の2点で決まります。消費者庁のQ&Aは、内容を指定しない口コミの依頼は通常①に当たらず、報酬を払って個別に頼んだ投稿は①に当たる可能性が高いとしています（消費者庁：ステルスマーケティングに関するQ&A）。
この記事は2026年10月28日時点の公式情報（消費者庁、Meta）に基づき、規制の対象、判断の2段階、口コミとインフルエンサーへの依頼の線引き、自社サイトへの転載、違反したときの措置を、公開資料の一般論として整理します。個別の施策が違反に当たるかは判断していません。
ステマ規制は、広告と分からない広告を景品表示法で禁止する
ステマ規制は、景品表示法第5条第3号に基づく告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号。ステマ告示）で、広告と分からない広告を不当表示に指定したものです（消費者庁：Q&A、消費者庁：医療法人社団祐真会に対する措置命令について）。
消費者庁は規制の理由を、消費者は企業の広告ならある程度の誇張が含まれると考えて商品を選んでいるが、広告と分からないと第三者の感想だと誤って受け取り、内容をそのまま信じてしまうからだと説明しています（消費者庁：ステマ規制の案内）。
同じ説明では、個人の感想など広告でないものや、テレビCMのように広告だと分かるものは対象外とされています。規制されるのは「広告なのに広告と分からないもの」だけで、口コミやSNSの投稿そのものが禁止されるわけではありません。
規制の対象は広告主で、依頼を受けたインフルエンサーは原則対象外
ステマ規制の対象は、自社が供給する商品・サービスの表示について内容の決定に関与した事業者（いわゆる広告主）で、広告主から依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは原則として対象外です。ただし、インフルエンサー等が広告主と共同で商品等を供給している例外的な場合は対象になります（消費者庁：Q&A Q1）。
従業員が自分のSNSで自社商品の感想を投稿しただけで、直ちに違反と判断されることはありません。一方で、販売や開発に関わる役員・管理職・担当チームの一員など、販売を促進する立場の人が販売促進のために投稿する場合は事業者の表示に当たると考えられ、その立場の人がほかの人に指示して投稿させる場合も同じです（Q3）。
違反したときに措置命令を受けるのは広告主なので、施策を広告代理店や運用代行会社に任せても、表示を確かめる役割は広告主の側に残ります。
図1 ステマ規制の対象になる人とならない人。消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」Q1〜Q3をもとに作成（Framework作成）Instagramの運用を外部に任せるときに、表示の確認を契約に入れる方法はインスタ運用代行の選び方で扱っています。
違反かは「事業者の表示か」「それが明瞭か」の2段階で決まる
ステマ告示に違反するかは、まず投稿や口コミが「事業者の表示」に当たるかを確かめ、当たる場合に、事業者の表示であることが一般消費者に明瞭になっているかを確かめる、という2段階で決まります。事業者の表示に当たり、かつ明瞭でないときに違反になります（消費者庁：Q&A Q3・Q6）。
事業者の表示とは、顧客を誘引する手段として、事業者が自社の商品・サービスの内容や価格などの取引条件について行う表示です。第三者の投稿は、事業者が表示内容の決定に関与している場合に事業者の表示に当たり、消費者庁はこれを「客観的な状況に基づき、投稿者の自主的な意思による表示内容とは認められない場合」と言い換えています（Q3・Q4）。
内容を明示的に指示していなくても、関与があったと判断されることがあります。Q&Aは判断の材料として、メール・口頭・送付状などのやり取りの内容、投稿に対して渡す対価の内容と、その主な理由（宣伝が目的か）、過去や今後の取引関係がどの程度続くかを挙げ、総合的に考慮するとしています（Q4・Q19）。
どちらの段階で止まるかによって、表記が要らない施策と、表記がなければ違反になる施策に分かれます。
図2 ステマ告示に違反するかを確かめる2段階。消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」の定義をもとに、確かめる順に並べたもの（Framework作成）広告の表記は、投稿の本文や画面上の気付く位置に置く
事業者の表示に当たる投稿では、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」と書くか、「A社から商品の提供を受けて投稿している」のように文章で書き、見た人が気付く位置に置きます。これらは運用基準が例に挙げる方法で、ほかの言葉でも表示全体から事業者の表示だと明瞭なら禁止されていません（消費者庁：Q&A Q11）。
一方で、「私は○○社の社員です。」と所属を書くだけでは、事業者の表示であることが明瞭とは必ずしもいえないとされています（Q12）。社員の投稿でも、販売促進のための投稿なら「広告」などの言葉を添えるほうが、運用基準の例示に沿った書き方になります。
表記の位置は、SNSでは投稿の本文に、動画では画面上に常に置くのが、Q&Aの説明に沿った方法です。
図3 広告の表記を置く位置。消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」Q11・Q14・Q15をもとに作成（投稿の文面は架空の例。Framework作成）Q&Aによると、投稿の本文ではなくツリー（リプライ）にだけ「広告」と書く方法は、通常は気付かれないおそれがあり、明瞭とはいえない場合が多いとされています（Q14）。動画の冒頭にだけ「広告」と表示する方法は、途中から見た人が見逃すおそれがあり、事案によっては明瞭でないと判断されます（Q15）。
アフィリエイトサイトでは、冒頭に「このサイトはプロモーションを含みます。」と書いていても、文字の大きさや色を踏まえて明瞭である必要があります。報酬を払って依頼した専門家のコメントのように、一部だけが事業者の表示に当たる場合は、その付近に依頼したことを書くよう求められています（Q13）。
口コミの依頼は、内容を指定しなければ通常は事業者の表示に当たらない
利用者に口コミやレビューの投稿を頼むことは、評価や内容を指定しなければ、割引やクーポンと引き換えでも通常は事業者の表示に当たらず、「星5」や推奨するコメントを条件にすると事業者の表示に当たります（消費者庁：Q&A Q6・Q7）。
消費者庁のQ&Aの例を並べると、分かれ目は対価の有無ではなく、投稿の内容を事業者が決めているかどうかです。
| 依頼のしかた（Q&Aの例） | 事業者の表示か |
|---|
| 街頭で試供品を配り「よろしければ感想を投稿してください」と声をかける（Q4） | 通常は当たらない |
| 予約サイトへの口コミ投稿を条件に、サービスを割引する（Q6） | 通常は当たらない |
| ECサイトのレビュー投稿を条件に、次回のクーポンを渡す（Q7） | 通常は当たらない |
| 指定のハッシュタグを付けた感想の投稿者から抽選で景品を贈る（内容が抽選結果に影響しない）（Q8） | 通常は当たらない |
| 口コミに「星5」や、品質・価格を推奨するコメントを付けることを条件にする（Q6） | 当たる |
| 「#毎日食べたい美味しさ!」など、具体的な感想のハッシュタグを応募条件にする（Q8） | 当たる |
| 事実に反する内容や、他社の名誉を傷つける内容のレビューの修正を頼む（Q9） | 当たらない |
| 利用者の感想を、自社に都合のよい内容に改めるよう頼む（Q9） | 当たる |
表で「当たる」とされた依頼は、投稿の中で事業者の表示だと明瞭にしなければ違反になります（Q6）。評価や内容の条件を外せば、同じ割引やクーポンでも「通常は当たらない」例と同じ形になります。
ステマ規制で通常問題にならない依頼でも、投稿先の規約で禁止されていることがあります。Googleマップのポリシーは、口コミの投稿や否定的な口コミの修正・削除と引き換えに、金銭的報酬・割引・無料の商品やサービスなどのインセンティブを提供することを禁止しています（Googleマップ：禁止または制限されているコンテンツ）。Googleの口コミでの依頼のしかたはGoogleの口コミの返信の仕方と依頼の禁止事項で整理しています。
インフルエンサーへの報酬付きの依頼は、広告と明示させる
インフルエンサーに個別に投稿を頼んで報酬を払う場合は、投稿の内容を指定していなくても事業者の表示に当たる可能性が高く、「Z社から依頼を受けて投稿しています」のように明瞭に書くことが適当とされています（消費者庁：Q&A Q19）。
報酬を払わず商品を無償で送るだけでも、事業者の表示に当たる場合があります。Q&Aは、不特定多数に配る街頭の試供品と違い、特定のインフルエンサーを選んで提供すると、その時点で一定の関係性が認められる場合があるとし、やり取りの内容、提供した物、提供の目的、過去や将来の取引関係によって判断されるとしています（Q5）。
Instagramには、法律とは別にMetaのブランドコンテンツポリシーがあります。金銭の支払いや無料ギフトなどの対価を受けてビジネスパートナーを取り上げたコンテンツをブランドコンテンツと定義し、ブランドコンテンツツールを使った場合にのみ投稿でき、相手の事前の許可を得てツールでタグ付けすることを求めています（Instagram：ブランドコンテンツポリシー）。
ツールでタグ付けした投稿には、グレーの「タイアップ投稿」ラベルが付き、見た人は［このパートナーシップについて］から詳しい内容を確かめられます（Meta：ブランドコンテンツ投稿とは）。消費者庁のQ&Aはこのラベルに触れておらず、ラベルだけで明瞭になるかは示されていません。ラベルに加えて「PR」や依頼を受けた旨を本文にも書けば、Q&Aが例に挙げる方法どおりの表記になります。
自社サイトの「お客様の声」は、選び方と依頼の有無を明らかにする
アンケートの回答やレビューを自社サイトに載せるときは、無作為に選んで内容を変えずに引用すれば事業者の表示に当たりませんが、好意的な評価だけを選ぶ、「良い点」と「悪い点」のうち良い点だけを抜き出す、といった載せ方は事業者の表示に当たり、そのことを明瞭にしなければ違反になります（消費者庁：Q&A Q10）。
依頼したインフルエンサーの投稿を抜き出して「お客様の声」として載せることは、顧客の自主的な感想と受け取られるため適当ではなく、自社が依頼した投稿だと分かる形で載せる必要があります（Q16）。
「お客様の声」や体験談には、ステマ規制とは別に、効果の表示の根拠も問われます。体験談に「個人の感想です」と添えたときの消費者の受け取り方は「No.1」「満足度◯%」の表示ルールと打消し表示の点検表、サイトに載せる情報全体の見直しはホームページの問い合わせを増やす方法で扱っています。
違反すると広告主が措置命令を受け、課徴金は原則対象外
ステマ告示に違反した事業者には、消費者庁が、一般消費者に与えた誤認の排除、再発防止策の実施、今後同様の違反をしないことなどを命じる措置命令（行政処分）を行い、違反の事実が認められなくても違反のおそれがあれば指導を行います（消費者庁：Q&A Q2）。
ステマ告示に当たる表示は課徴金納付命令の対象外ですが、同じ表示に優良誤認表示や有利誤認表示が含まれる場合は、課徴金納付命令の対象になることがあります（Q2）。措置命令は都道府県知事も行うことができます（消費者庁：景品表示法違反行為を行った場合はどうなるのでしょうか？）。
消費者庁は、2024年6月6日に診療所を運営する医療法人の診療サービスの表示について、2024年11月13日に製薬会社のサプリメントの表示について、それぞれステマ告示に該当するとして措置命令を行ったと公表しています（消費者庁：医療法人社団祐真会に対する措置命令について、消費者庁：大正製薬株式会社に対する措置命令について）。違反とされた表示の詳しい内容は、各ページの公表資料（PDF）に書かれています。
施策の前に、依頼・表記・転載・社内の順に点検する
口コミの依頼やインフルエンサー施策を始める前に確かめるのは、依頼の文面、表記の言葉と位置、自社サイトへの転載、社内の投稿のルールです。次の9項目は、消費者庁のQ&AとInstagramのポリシーの内容を、Frameworkが確かめる順に並べたものです。
- 依頼の文面：星の数、推奨するコメント、具体的な感想のハッシュタグなど、投稿の内容を条件にしていないか（Q6・Q8）
- 相手と対価：特定の人を選んで報酬や商品を渡すなら、事業者の表示に当たる前提で表記を求めているか（Q5・Q19）
- 表記の言葉：「広告」「PR」など、または依頼・提供を受けた旨の文章か。所属を書くだけにしていないか（Q11・Q12）
- 表記の位置：投稿の本文や画面上にあり、ツリーだけ・動画の冒頭だけになっていないか（Q14・Q15）
- Instagramの機能：対価を伴う投稿で、ブランドコンテンツツールでのタグ付けを依頼条件に入れているか（Instagram）
- 修正の依頼：レビューの修正を頼むのは、事実に反する内容や他社の名誉を傷つける内容に限っているか（Q9）
- 自社サイトへの転載：好意的なものだけを選んでいないか、依頼した投稿を「お客様の声」にしていないか（Q10・Q16）
- 社員の投稿：販売を促進する立場の社員がSNSで自社商品を紹介するときの表記を、社内で決めているか（Q3）
- 公開中の過去の投稿：以前に依頼した投稿のうち、今も公開されているものに表記があるか（Q20）
1と2が依頼を出す前、3〜5が投稿の公開前、6〜9が公開後と社内の確認に当たります。SNSの投稿の企画・制作から分析までを任せる場合の支援範囲は、SNS運用代行を含む運用代行の支援内容にまとめています。
業態で変わるのは、投稿を頼む場面と転載する場所
ステマ規制の2段階の判断はどの業態でも同じですが、口コミや投稿を頼む場面と、それを転載する場所は業態によって変わります。以下は消費者庁のQ&Aを業態に当てはめた例で、実在の事例ではありません。
問い合わせ型（工務店・リフォーム、士業、BtoBサービス）：施工事例の声は選び方を決める
工事の完了後のアンケートを施工事例のページに載せる場合、満足度の高い回答だけを選ぶと事業者の表示に当たります（Q10）。無作為に選んで載せるか、選んで載せる場合は事業者の表示であることを明瞭にします。営業担当者が個人のSNSで自社の施工事例を紹介する投稿は、販売を促進する立場の人の投稿として事業者の表示に当たると考えられます（Q3）。
予約・来店型（飲食店・美容室、クリニック）：来店特典と引き換えの投稿は内容を指定しない
来店時の割引と引き換えに予約サイトへの口コミを頼む方法は、内容を指定しなければ通常は事業者の表示に当たりませんが、「星5」を条件にすると当たります（Q6）。Googleの口コミは、割引と引き換えの依頼自体がGoogleのポリシーで禁止されています。インフルエンサーを招いて無料で体験してもらう場合は、Q5の考え方で表記を求めます。医療機関の口コミや体験談には医療法の規定もあり、歯科医院・クリニックの医療広告ガイドラインで扱っています。
EC型：レビュー特典は内容を問わず、商品の送付は表記を決める
レビュー投稿を条件に次回のクーポンを渡す方法は、通常は事業者の表示に当たりません（Q7）。レビューの修正を頼むのは、事実に反する内容などに限ります（Q9）。インフルエンサーに商品を送って紹介を頼む場合は、送付状やメールのやり取りも判断の材料になるため（Q19）、表記の言葉と位置を依頼の文面に書いておきます。
まとめ：今週、依頼文と公開中の投稿で確かめる3つのこと
ステマ規制に沿っているかは、手元の依頼文と、すでに公開されている投稿やページを見れば確かめられます。次の順に進めます。
- 口コミやレビューの依頼文、インフルエンサーへの依頼書を集め、点検の9項目のうち1〜5に照らして、内容の条件と表記の指示を書き直す
- 自社サイトの「お客様の声」や事例のページを開き、好意的なものだけを選んだ載せ方や、依頼した投稿の転載がないかを確かめる
- 販売や広報に関わる社員がSNSで自社商品を紹介するときの表記を決め、社内に共有する
判断に迷う施策は、消費者庁のQ&Aの例と見比べたうえで、弁護士などの専門家に確認します。
よくある質問
- ステマ規制が始まる前に依頼した投稿にも、「広告」の表記が必要ですか？
- 2023年10月1日より前に依頼した投稿でも、事業者の表示に当たるものが施行後も公開され続けていれば、表記がないと告示に違反する不当表示として行政処分の対象になる可能性がある、と消費者庁の「ステルスマーケティングに関するQ&A」（Q20）は示しています。以前に依頼したインフルエンサーの投稿や自社サイトの転載を洗い出し、表記を足すよう依頼します。
- インフルエンサーに商品を送るだけなら、表記を頼まなくてよいですか？
- 商品を無償で送って投稿を頼んでも、相手が自主的な意思で投稿する場合は事業者の表示に当たらない、と消費者庁のQ&A（Q17）は運用基準を引いて説明しています。ただし、提供の目的・内容、その後のやり取り、将来の取引の可能性によっては当たると判断されることがあり、提供を受けた旨を書くことは有益とされています。送付状に提供を受けた旨の記載をお願いしておく方法があります。
- 以前にPRを依頼したインフルエンサーが、別の商品を自分で買って紹介した場合はどうなりますか？
- 消費者庁のQ&A（Q18）によると、過去に依頼を受けてある商品のPR投稿をした人が、別の商品を自分で購入し、自主的な意思で紹介する投稿は事業者の表示に当たらず、「PR」などの表記は必要ありません。依頼や対価がなく、投稿の内容に事業者が関与していないことが前提です。